Tra gli elementi fondamentali per le prestazioni di un’azienda ci sono la Customer Experience e l’engagement, ed ecco che molte realtà stanno aggiungendo il ruolo di Chief Customer Officer (CCO) alla propria pattuglia dirigenziale. Di fatto, questa figura ha la responsabilità di garantire ai clienti un’esperienza realmente end-to-end, partendo dall’unificazione di tutte le iniziative che li mettono al centro su organizzazioni complesse e istituzionalizzate e arrivando a favorire un cambio di mentalità. Si tratta di persone che lavorano con ogni componente dei team interni in termini di inclusione e progettazione attiva, per prendere decisioni di business e produrre risultati (prodotti, servizi, processi) focalizzati sul cliente.

Mentre il ruolo di CCO si evolve, si espande e sta affermandosi come chiave per il business, nel contempo deve anche avere il pieno controllo di alcune qualità essenziali per portare a maturazione la trasformazione della Customer Experience. In questa intervista, David Sudbey, Chief Customer Officer di Genesys, offre il suo punto di vista su tre aree fondamentali che impattano sulla CX.

D: La fiducia è un fattore chiave di ogni relazione, personale o di business. Quando un’organizzazione avvia la trasformazione della Customer Experience, quanto conta la fiducia sia dal punto di vista interno che da quello del cliente?

David Sudbey: Ritengo che non si possa fare nulla senza fiducia. È una qualità innata degli esseri umani. Da giovani tendiamo a essere molto fiduciosi. Lo siamo quando i nostri genitori ci dicono qualcosa, in quanto riteniamo che sia nel nostro migliore interesse. Qualcosa che verifichiamo osservando le azioni e l’ambiente che loro stessi ci costruiscono attorno. E lo stesso può essere detto per i nostri clienti, che contano su di noi per ricevere apertura e onestà. E questo si verifica quando manteniamo concretamente le nostre promesse e lo dimostriamo all’interno dell’ambiente che creiamo, ossia il luogo dove ce ne occupiamo e li comprendiamo in modo genuino. Nel mentre, quando sbagliamo, assumiamoci le nostre responsabilità e siamo sinceri. Da una prospettiva interna, i membri del nostro team devono dal canto loro poter constatare che la propria leadership ha le spalle forti per sostenerli. E anche se sembra un cliché, la ‘servant leadership’ è in realtà qualcosa di fondamentale per far comprendere ai tuoi team interni che quanto viene chiesto loro di fare dal proprio management è anche FATTO dal management stesso. Dire una cosa e farne un’altra non è di aiuto, visto che parliamo di uno sport di squadra dove i leader devono essere al contempo giocatore e allenatore.

La fiducia, sia dalla prospettiva del cliente che dei membri del team interno, si costruisce compiendo molte piccole azioni in un determinato periodo di tempo. Per citare Warren Buffet “ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla”. Quindi, la fiducia non è uno stratagemma, un trucco, o una tecnica, ma riguarda il tuo carattere e quello della tua organizzazione. Noi, in quanto leader e organizzazione, per come ci presentiamo diventiamo soggetti di fiducia agli occhi dei nostri clienti e dipendenti. E non è una questione di qualità costruttiva del nostro messaggio o di quanto lucidiamo la nostra confezione.

D: Tu sostieni che parte del rafforzamento delle relazioni con i nostri clienti risiede in come ci presentiamo. Raccontaci come noi diamo forma alla cultura aziendale e come questo influisce sull’esperienza vissuta dal cliente.

Sudbey: Io, insieme a molti altri miei colleghi e professionisti, diremmo che si parla di ‘accountability’, ossia di trasparenza e responsabilità. Per cambiare la mentalità del tuo business e  centrare le tue decisioni attorno al cliente, è importante costruire una visione e una filosofia solide. Queste devono essere supportate da azioni che possono avvenire se le controlliamo.

Desideriamo che i nostri dipendenti, su tutta la filiera organizzativa dalla prima linea al back office, possano ritenersi entusiasti nell’offrire Customer Experience eccezionali. Per fare questo, dobbiamo abilitare i nostri team in modo appropriato e totalmente attrezzato. È infatti comune cadere nella trappola dell’assegnare una ‘accountability’ senza fornire però gli strumenti necessari al suo svolgimento. Con i nostri team interni dobbiamo evitare che questo accada altrimenti produrremmo risultati indesiderabili per i nostri clienti. Nello spostare il business verso la centralità di questi ultimi, dobbiamo essere preparati a investire nei nostri dipendenti e a fornire loro gli strumenti e la formazione adeguati per controllare le azioni e potersi quindi concentrare sul fare la cosa giusta per il cliente.

Negli ultimi 30 anni ho trascorso molto tempo frequentando i contact center di aziende Fortune 1000 e mi sono convinto che la prima linea abbia in mente i migliori interessi del cliente. Si possono invece perdere colpi nella modalità che il management adotta per supportarli in termini di processi, prodotti, offerte e altri componenti correlati, a monte così come a valle. Se non percepisce il modo in cui il resto dell’azienda lo sta supportando, alla fine si finisce per perdere la propria forza.

D: Come molti altri esperti della Customer Experience, anche tu parli della forza dei momenti e dell’importanza di far contare ogni singola interazione. Che cosa produce quei momenti che distinguono un’azienda dalle altre?

Sudbey: Gli psicologi ritengono che, quando riflettiamo sulle esperienze vissute, non lo facciamo seguendo un ordine preciso, ossia compito per compito o minuto per minuto. Ci concentriamo invece su pochi momenti particolari, quindi i picchi, le cadute e le fasi di passaggio. Possiamo trasformare una caduta in un momento di picco o rendere i passaggi memorabili. Jeanne Bliss sostiene che ogni dipendente possa essere un creatore di memoria. E questo accade quando incontriamo il cliente proprio là dove si trova quando interagisce con il tuo brand. Spesso questo richiede empatia.

L’empatia non è qualcosa che puoi studiare o su cui puoi formarti, è una componente umana naturale che rimuove le barriere esistenti tra te e il tuo cliente, in modo tale che tu possa arrivare rapidamente alla soluzione. È una combinazione di fiducia e accountability, una strada a due corsie fatta di onestà e trasparenza. Ti mette allo stesso livello del cliente permettendogli di sapere che stai tifando per il suo successo.

Tutto questo sembra molto semplice, ma sono consapevole che in realtà sia un obiettivo tosto da raggiungere. In particolare quando ti trovi nel mezzo di una conversazione critica con un cliente oppure stai cercando con fatica di trovare il giusto punto di equilibrio per garantire che i tuoi team siano formati mantenendoli nel contempo operativi.

Alla fine, la trasformazione della Customer Experience è un processo difficile. Richiede anni ed è un costante esercizio di miglioramento. Quando si riduce a una decisone di business, è importante ricordare che richiede un approccio che metta al centro l’essere umano. Fiducia, accountability ed empatia sono i componenti base e gli elementi fondamentali di ogni relazione. Conosci i tuoi principi, mantieni l’integrità, fai la cosa giusta per i tuoi dipendenti e osservali mentre soddisfano i tuoi clienti.

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Mari Yamaguchi

Mari Yamaguchi is Associate Manager for Genesys Global Customer Experience Design and NPS. She has spent over a decade in the communications field, including as an award-winning broadcast journalist. Her focus areas included audience development for local network television stations...