Anni fa ho imparato che tra le molte attività da svolgere nella progettazione e gestione della Customer Experience c’è il customer journey mapping. Inizialmente, il suo approccio metodico mi aveva entusiasmato, lasciandomi però anche una sensazione di passività. Per quanto possa sembrare logico mappare svariati customer journey, si tratta di una descrizione statica di come i clienti potrebbero muoversi, oppure di un insieme di dati sui loro journey raccolti solo fino a un certo punto del relativo percorso.

Cosa ne pensi però di rendere vive e dinamiche le mappe dei tuoi journey? Oppure di intervenire su un’opportunità in un preciso momento di business? Genesys rende tutto questo possibile. Noi lo chiamiamo ‘Journey Shaping’, ed è l’ultima frontiera del Customer Experience Management, estremamente rilevante per queste ragioni:

  1. I consumatori sono omnicanale: I consumatori utilizzano più canali che in passato, ed è improbabile che questa situazione cambierà. Di fatto, il numero di canali di cui si servono è destinato solo a crescere. Di conseguenza, molte organizzazioni si adeguano aprendo ulteriori canali e punti di contatto.
  2. I consumatori non sono tutti uguali: Tipi diversi di consumatori usano tipi diversi di canali. E in base al tipo di richiesta, situazione o momento della giornata, potrebbero selezionare un canale diverso per avviare la conversazione.
  3. Il comportamento del consumatore è erratico: Molti di questi nuovi canali sono sufficienti per compiere un’operazione elementare o porre una semplice domanda. Tuttavia, se la risposta non è abbastanza rapida, o non porta a un esito soddisfacente, i consumatori passeranno rapidamente su un altro canale. È tutta una questione di gratificazione immediata.
  4. È difficile anticipare: In questo tornado di interazioni le organizzazioni fanno fatica ad anticipare i desideri e le esigenze del cliente. Risulta, inoltre, difficile reagire tempestivamente e monetizzare un’opportunità per offrire un nuovo prodotto o compiere quel passo in più utile a soddisfare il cliente.
  5. Le aziende sono sotto pressione: Con così tanti percorsi possibili, diventa faticoso migliorare i tuoi risultati di business. Garantire il raggiungimento di punteggi NPS (Net Promoter Score) positivi, tassi di conversione elevati e un’ottimizzazione dei costi si trasforma in una vera e propria sfida.
  6. L’impatto operativo è elevato: Da una prospettiva operativa, è difficile gestire tutti questi punti di contatto. Formare il tuo staff all’uso di tecnologie diverse, misurare gli SLA e la qualità, prevedere, pianificare per ogni tipo di punto di contatto, si rivela un’attività complessa, costosa e impegnativa.

Plasmare il customer journey in tempo reale

Con la proliferazione attuale dei canali, e con i contatti consumer che continuano ad aumentare, comprendere quale sia l’azione migliore per ciascun singolo customer journey, e in un particolare momento, può apparire impossibile. Allo stesso modo, può rivelarsi arduo tracciare ogni interazione, su tutti i canali, e prevedere il prossimo passo da compiere per aumentare la soddisfazione del cliente, migliorare i lead e la conversione in vendite, o accelerare il tempo di risoluzione. È proprio qui che entra in gioco la tua piattaforma di customer engagement.

5 principi del journey shaping con una piattaforma di customer engagement

Per plasmare il customer journey come fin qui descritto, la piattaforma di customer engagement deve soddisfare questi cinque criteri.

  1. Coprire il ciclo di vita del cliente. La Customer Experience non riguarda solo il customer service. Per coinvolgere veramente i clienti potenziali e quelli esistenti, il journey deve essere plasmato con coerenza e continuità tenendo conto di marketing, vendite, e servizi. Tutto questo viene semplicemente percepito, e giudicato, dal cliente come un’unica brand experience.
  2. Disporre di una visione su tutte le interazioni con il cliente. Pensa alla piattaforma di customer engagement come a un sistema connesso con ogni punto di contatto con il cliente: sito web, applicazione mobile, IVR, account Twitter aziendale, contact center, back office, partner di business, e così via. Ciascuno di essi riceve dati in tempo reale da ogni punto di contatto per raccogliere più informazioni possibili, ed elaborare attraverso un insieme di regole di business quale sia la successiva azione da compiere per ogni singola interazione.
  3. Connettersi alla tua architettura aziendale. Connettendosi alle altre applicazioni e fonti di dati presenti nella tua architettura aziendale, come il sistema di CRM, quello di automazione marketing, l’HRM, e i sistemi vendite e fatturazione, la piattaforma di customer engagement arricchisce le informazioni disponibili su ciascuna interazione. Tutto questo migliora la qualità di ogni decisione e previsione, e prendere decisioni migliori, tipicamente, significa anche ottenere risultati migliori.
  4. Conoscere i tuoi dipendenti. La piattaforma di customer engagement è anche consapevole della presenza, delle competenze e delle prestazioni di business di ogni tua risorsa. Così come i dipendenti aiutano i clienti a risolvere i rispettivi problemi, rispondendo alle domande e vendendo loro nuovi o ulteriori prodotti, gli algoritmi di machine learning svelano con continuità le correlazioni esistenti tra tutti i diversi punti dai quali originano i dati. Inoltre possono prevedere l’azione migliore o il dipendente più adatto a cui affidare un’attività.
  5. Supportare la Blended AI. Mentre il numero delle interazioni totali continua ad aumentare, non puoi evitare di applicare l’automazione sotto forma di sistemi IVR, chatbot, e assistenti virtuali per far crescere le tue attività. Raddoppiare la tua forza lavoro risulta, di fatto, troppo costoso. Ecco che diventa vitale legare in modo coerente e costante le funzionalità di self service guidate dall’intelligenza artificiale (AI) e i dipendenti reali.

Una piattaforma di customer engagement che agisce immediatamente, applica l’intelligence al momento giusto ed è supportata dalla AI, plasmando ogni customer journey in tempo reale. Per saperne di più, leggi il Journey Mapping eBook: Un Approccio Outside-in per Offrire Customer Experience Eccezionali.

 

Stefan Captijn

Stefan Captijn

Stefan is Senior Director Strategic Marketing at Genesys. Stefan joined Genesys in April 2000, lives in the Amsterdam area with his wife and two children. In his free time, Stefan enjoys building loudspeakers, cycling and running.