I canali di contatto tra azienda e cliente si moltiplicano, grazie alla diffusione del digitale e dei dispositivi mobili. Questa piccola rivoluzione impone alle aziende di ridefinire e ripensare come meglio servire i clienti, a partire da un nuovo concetto di contact center. Per migliorare la customer experience e far crescere la soddisfazione del cliente non basta aggiungere nuovi canali o ridurre il tempo di gestione delle richieste di assistenza. Ciò che serve è una strategia che fornisca un’ esperienza omnicanale, permettendo al cliente di scegliere canali e modalità di coinvolgimento che meglio soddisfino le sue esigenze. Come raggiungere questo obiettivo? Si comincia dall’analizzare i canali esistenti, dal punto di vista esterno del cliente, fino a riconsiderare i punti di contatto prioritari, nell’ambito di una riorganizzazione che razionalizzi le spese e integri i nuovi canali digitali.

La sfida dell’omnicanalità

L’aumento dei canali offerti ai clienti per entrare in contatto con l’azienda non necessariamente porta a sviluppare una migliore customer experience. Secondo una ricerca Genesys, il 58% dei clienti cerca informazioni online prima di chiamare un call center e il 34% di chi chiama è online nel momento in cui parla con un operatore. I canali tradizionali sono spesso usati come ultima spiaggia da chi non ha trovato soddisfazione su altri canali più immediati. Una ricerca Dimension Data mostra un forte divario generazionale in termini di canali utilizzati. Se il telefono è l’ultimo canale preferito dai clienti della Generazione Y (nati tra il 1981 e il 1999), lo stesso è il primo per tutte le generazioni nate prima del 1980, con un picco del 90,4% per i più anziani, nati prima del 1944.

I canali digitali si mostrano quindi essenziali per interagire con le giovani generazioni, a partire dai social media, ragion per cui è indispensabile ripensare l’organizzazione dei contact center. L’investimento in questo ambito va quindi rivalutato in termini di risorse investite in tecnologia, processi e persone.

Come sviluppare una strategia multicanale

La centralità del cliente è il requisito essenziale per comprendere i comportamenti e il bisogno dei clienti, ma non basta. Le informazioni raccolte devono essere analizzate e integrate in una strategia multicanale così da offrire un livello di servizio elevato su ogni canale, con un’ offerta personalizzata sulla base del profilo del cliente, tenendo traccia delle preferenze espresse in termini di punti di contatto.

Non offrire il canale giusto per il cliente giusto, può risultare in una perdita dei clienti più importanti e in uno spreco di risorse. Perché non offrire un canale dedicato ai clienti alto spendenti e servire con canali troppo costosi altri clienti di minor profilo? In questo contesto è necessario considerare però che ogni canale può svolgere una funzione parzialmente diversa, a seconda del settore economico di riferimento. Ogni strategia deve essere pensata sul proprio business, senza mutuare e replicare casi di successo di altri mercati, che potrebbero non essere immediatamente applicabili ad altri settori.

I fattori chiave per definire i canali

Una strategia per definire i canali prioritari si fonda su alcuni fattori chiave. Ogni canale dovrebbe comprendere obiettivi specifici da raggiungere. Prim’ancora di investire su un canale, questo andrebbe valutato sotto due punti di vista: il livello di maturità e di adozione sul mercato e il livello di digitalizzazione del proprio cliente tipo.

Tra i principali obiettivi da considerare troviamo il contributo come singolo canale alla strategia complessiva, i dati relativi alle preferenze dei clienti, la capacità di raggiungere i clienti su diversi mercati, i costi per l’implementazione e la manutenzione, i trend di crescita. Ogni canale raggiunge un livello di maturità in un arco di tempo diverso. Per questo è indispensabile monitorare alcuni parametri per valutare il tasso di utilizzo, i costi di mantenimento, il livello di soddisfazione del cliente e l’evoluzione del canale nel tempo. Solo con queste informazioni sarà possibile determinare quali vuoti colmare, dove investire, per avere un reale impatto sul business.

Aprire qualsiasi canale digitale, senza aver prima analizzato cosa il cliente chiede, può rivelarsi un boomerang, minacciando la capacità dell’operatore di gestire in maniera efficiente le relazioni, soprattutto se il budget disponibile è limitato. La trasformazione digitale è un processo che richiede un cambiamento strutturale, che deve partire dal vertice. Solo un top management convinto e attivo può ispirare e contagiare i livelli inferiori dell’organizzazione, fino a chi tutti i giorni ha relazioni con il cliente finale.

Da dove cominciare

In un ecosistema digitale in continua espansione, una strategia omnicanale, in cui ogni canale è definito dal valore creato, è la strada maestra per aumentare i ricavi, ridurre i costi e soddisfare i propri clienti. L’ottimizzazione degli investimenti non scende in secondo piano, ma deve essere allineata con gli obiettivi del servizio cliente e dell’implementazione dei canali funzionali a tale scopo. La strategia per canale va sviluppata in maniera sostenibile, sulla base delle capacità e delle necessità dell’azienda, insieme alle aspettative del cliente, con un doppio approccio, interno ed esterno.

I contact center già attivi vanno quindi sottoposti, come primo passo, a una indagine conoscitiva così da valutarne lo stato e il potenziale. Il secondo passo è definire una strategia per ottimizzare i canali esistenti e capire quali se ne possono aggiungere. In ultimo è da sviluppare una roadmap per aumentare l’automazione dei processi e di riflesso l’efficienza, senza impattare sulla customer experience. Con la continua crescita dei punti di contatto digitali, l’esperienza omnicanale è destinata a diventare un elemento critico nel determinare il successo di un’azienda.

Luca Conti

Luca Conti

Consulente per l'uso avanzato del social media marketing, segue l'evoluzione del social web dal 2002. Autore e curatore della collana Web & Marketing 2.0 per Hoepli, collabora con varie testate giornalistiche ed è un pioniere del blog.