Il 2017 volge al termine e giunge il momento di guardare oltre, verso il nuovo anno. Il futuro che aspetta le imprese italiane sembra volgere al bello: previsioni di PIL in ripresa, quadro economico internazionale stabile e positivo. I mercati scommettono sull’efficienza del progresso tecnologico e tutti i principali titoli tech hanno toccato i massimi nell’ultimo trimestre dell’anno.

Cosa possiamo aspettarci, in questo scenario, sul tema customer experience e opportunità di business?

Mobile o crisi

In pochi anni, lo smartphone è diventato la principale via d’accesso a internet. Le abitudini di navigazione da mobile sono diverse da quelle da desktop. Più servizi mediati da applicazioni, più tempo passato su social network e messaggistica, più contenuti visuali.

Per le aziende tutto ciò significa dover adattare la propria strategia di comunicazione e di promozione, essere presente dove sono attivi i propri clienti, attivare nuovi canali di ascolto e di relazione. I consumatori stanno acquisendo sicurezza nell’uso dei nuovi dispositivi e di pari passo diventano più esigenti. Le aspettative vanno corrisposte, con nuovi servizi che fanno leva su app e integrazione dei canali già attivi, per offrire un’esperienza veramente omnicanale.

Walmart permette oggi ai suoi clienti che acquistano online di segnalare un reso attraverso l’app dell’azienda. Il cliente segnala il prodotto che vuole rendere indietro e il punto vendita dove intende consegnarlo. Il tempo di reso nel negozio diventa di soli 30 secondi, con un miglioramento della soddisfazione del cliente e dei costi di gestione.

Big data per servizi personalizzati

Il 2018 sarà l’anno della verità per l’analisi dei dati raccolti e lo sviluppo di nuovi servizi su misura del cliente. I data point attraverso i quali tracciare il comportamento del cliente, online (sito, app, social, mobile) e offline sul punto vendita, possono essere utilizzati per comprendere meglio i bisogni, aumentare la soddisfazione e vendere di più. Si fanno largo sul mercato nuove tecnologie che consentono di applicare l’intelligenza artificiale per analizzare l’espressione del viso dei clienti nel punto vendita e interpretare il loro stato d’animo quando sono al telefono con l’azienda. Queste informazioni, usate nel rispetto della privacy, possono offrire insight inaspettate sulle abitudini dei consumatori e generare idee per migliorare vendite e posizionamento.

La legge dei quattro cavalieri

Il 2017 ha visto il consolidamento del potere in mano ai quattro cavalieri del mondo web & tech moderno: Apple, Google, Amazon e Facebook. I quattro cavalieri dell’apocalisse digitale, come definiti dal Prof. Scott Galloway della NYU, continuano a crescere in maniera inarrestabile. Ognuno nel proprio campo, dettano legge nelle aspettative verso i servizi online. L’elevato livello di qualità del servizio offerto influenza l’esperienza del cliente anche con tutte le altre aziende. Se con Amazon posso risolvere un problema con un prodotto con una veloce chat, perché non posso farlo anche con altre aziende? Se con Google la risposta a un quesito è a distanza di un click, perché non è lo stesso sul sito dell’azienda di cui mi servo? Gioco forza nel 2018 l’aspettativa del cliente, soprattutto più giovane, continuerà a crescere e l’azienda non può non continuare a innovare per stare al passo.

IoT per nuovi servizi

Molte delle informazioni raccolte dalle aziende, per offrire un servizio su misura, vengono da nuovi dispositivi connessi alla rete (Internet of Things – IoT). Smartwatch, fitness tracker e lo stesso smartphone che abbiamo in tasca comunicano continuamente con la rete, condividendo informazioni utili a comprendere meglio il comportamento del cliente. In altri casi i nuovi dispositivi abilitano nuovi servizi: la videocamera che ci consente di vederci addosso un vestito da comprare online, l’altoparlante intelligente che risponde alle nostre domande (vedi sotto), il lucchetto intelligente che si sblocca per la consegna a domicilio di un pacco. Il 2018 vedrà la diffusione sul mercato di nuovi servizi abilitati da nuovi dispositivi intelligenti. Doppio vantaggio per le aziende: più informazioni sul consumatore, più vendite, online e offline.

Il negozio è molto di più

Il punto vendita, dato per morto con l’avvento del commercio elettronico, cambia pelle e sopravvive. Nel 2018 dobbiamo aspettarci una più forte integrazione tra ecommerce e retail. L’acquisizione di Whole Foods Market da parte di Amazon non è che l’inizio di un rafforzamento e una integrazione dell’esperienza cliente offline e online. Certo, il negozio così come è sempre stato, è destinato a cambiare pelle.

Non un mero spazio fisico dove collezionare beni, ma un punto di riferimento per ottenere consulenza. Un ponte tra esperienza online e contatto fisico con l’azienda che non può essere improvvisato. Il punto vendita, con l’implementazione di nuove tecnologie, diventa più efficiente e contribuisce alla raccolta dati. Una occasione in più per rafforzare il posizionamento dei brand online, presto imitato anche da grandi marchi che aumenteranno la loro presenza diretta sul territorio, con nuovi flagship store.

La voce del padrone

I più giovani non amano chiamare un numero di telefono e attendere un operatore disponibile, quando possono risolvere il loro problema cercando online o chattando con un operatore. Il canale voce si adatta quindi ai tempi e viene affiancato da tecnologie di riconoscimento vocali più efficienti e performanti. La capacità della macchina di comprendere il linguaggio umano è così migliorata che Amazon con Alexa è in grado di distinguere l’inglese utilizzato da un americano da quello di un canadese, di un indiano o di un australiano. Il 2018 sarà probabilmente l’anno in cui Amazon Alexa e Google Assistant parleranno in italiano, arrivando anche sul nostro mercato con nuovi dispositivi connessi.

Per l’azienda questo si traduce in un nuovo canale attraverso il quale erogare informazioni, servizi e coltivare relazioni con i clienti. Sviluppare “skill” per Alexa o Google Assistant vorrà dire entrare in casa dei clienti, con servizi da attivare con una semplice richiesta vocale, quando le mani non necessariamente sono libere, in cucina o impegnati in altre attività. Nuove piattaforme da non lasciare ai competitor, ma da presidiare come un nuovo terreno di conquista e di fidelizzazione del cliente. I contenuti pensati per il sito e i canali social, dovranno essere adattati per essere interpretati dal web semantico

Automatizzato sì, ma con un tocco umano

L’automatizzazione di processi e di servizi è il sacro Graal di ogni manager. Nel 2018 vedremo un consolidamento dei servizi di automatizzazione, per abbattere i silos che dividono marketing, vendite e servizio clienti, con l’obiettivo di mettere a sistema i dati raccolti e offrire un’esperienza omnicanale che si sviluppi lungo tutto il customer journey. In questo senso chatbot e risponditori vocali, indistinguibili da un operatore in carne ossa, verranno implementati su larga scala, favoriti dalla diffusione di assistenti vocali e da un abbassamento dei costi.

Se la macchina consentirà di applicare un risparmio, l’unione dell’uomo e della macchina consentirà di moltiplicare il risparmio ottenibile. L’uomo continuerà a rappresentare una componente indispensabile per affinare la risposta della macchina e per intervenire in ogni momento in cui a macchina si avvicinerà ai propri limiti di comprensione. Il vantaggio è evidente: un cliente soddisfatto, soprattutto nella fase critica di adozione delle nuove tecnologie, sarà più propenso ad utilizzarle rispetto ai canali tradizionali, più onerosi per l’azienda.

L’esperienza è una, ora più che mai

Uno scenario complesso quello che abbiamo davanti, in cui la trasformazione digitale diventa il fulcro dell’evoluzione dell’azienda. Ognuno dei cambiamenti che stiamo vivendo deve essere messo a sistema con gli altri, perché l’insieme degli investimenti si ripaghi in un tempo più breve, aumentando il vantaggio competitivo acquisito. Se i punti di contatto e le opportunità si moltiplicano, l’esperienza cliente deve rimanere una e una soltanto. Avere un chatbot all’avanguardia se l’app non è all’altezza, vanifica l’investimento. Lo stesso vale per una rete di punti vendita che non mantiene le aspettative generate dall’esperienza online.

Una complessità che non deve spaventare: la tecnologia a supporto delle aziende, per rafforzare la customer experience in senso omnicanale, esiste, è facile da usare, integra tutti gli strumenti e costa sempre meno. Ciò che serve è farsi guidare da mani esperte, monitorare i risultati, imparare dall’esperienza e continuare a investire. L’efficienza potenziale e il nuovo business generato giustificano il cambio di rotta e l’impegno necessario.

Luca Conti

Luca Conti

Consulente per l'uso avanzato del social media marketing, segue l'evoluzione del social web dal 2002. Autore e curatore della collana Web & Marketing 2.0 per Hoepli, collabora con varie testate giornalistiche ed è un pioniere del blog.