Le aziende leader considerano l’esperienza cliente non più una sfida per il servizio clienti, ma un driver di crescita per aumentare il vantaggio competitivo su tutti i canali di contatto. Allo stesso modo queste aziende non trattano i social media come semplice canale di marketing ma hanno compreso che le persone sono prima di tutto animali sociali, che usano questi strumenti per comunicare e, di riflesso, farsi una opinione su cosa comprare e su cosa pensare. Una indagine dell’Harvard Business Review (HBR) Analytics Services, su un campione di oltre 600 cadi in aziende in tutto il mondo, ha evidenziato che chi integra customer experience e social media offre una esperienza al mercato ampiamente superiore a quella della concorrenza, che si traduce quindi in una crescita più forte e una posizione di dominio sui propri mercati.

Per raggiungere questi obiettivi è necessaria una integrazione che comporta vari passaggi. Uno di questi è il cambiamento della propria struttura interna, per meglio coinvolgere i clienti quando questi cercano online informazioni sul prodotto e condividono la propria esperienza attraverso i social media. Senza paura di affrontare i rischi che una genuina apertura verso i clienti può comportare, con il supporto del top management e con un piano d’azione che anticipa i problemi prima che si manifestino.

I leader integrano social media e customer experience

L’indagine dell’HBR ha individuato tre distinti segmenti di mercato in cui raggruppare le aziende: leader (12%) che hanno pienamente integrato i social media al proprio interno, follower (60%) in cui il processo di integrazione è avviato ma non concluso, e i ritardatari (28%) che non hanno ancora mosso alcun passo in questa direzione. I leader hanno avviato questo processo da oltre 2 anni e minacciano la concorrenza meno preparata e attenta. I leader sono anche più aggressivi rispetto ai competitor nell’uso dei social media, andando oltre attività di brand awareness, aggiungendo attività di lead generation e di mitigazione del rischio reputazionale. I risultati sono evidenti, con una customer experience di gran lunga superiore, con effetti tangibili sulla quota di mercato. I leader si fanno inoltre notare per un forte supporto del top management verso lo sviluppo di questa strategia.

Come diventare una azienda leader

Nell’era digitale il customer journey non è quasi mai lineare. Con la diffusione di social media e internet sempre in tasca, il processo di acquisto è fatto di tanti micromomenti, in cui le persone cercano informazioni sui prodotti e leggono recensioni di altri clienti, ogni volta e in ogni momento in cui ne hanno la possibilità. Secondo una ricerca di Google, il 90% di cui ha uno smartphone lo usa per cercare informazioni mentre è impegnato in un’altra attività e l’80% lo usa in negozio per decidere se comprare o meno un prodotto. Tutto ciò sta avvenendo anche in ambito B2B.

La ricerca e le decisioni in azienda sono influenzate dal digitale e sono rese più orizzontali nella struttura. Le aziende leader ne sono consapevoli e hanno adattato la propria struttura interna per facilitare questo processo. Un esempio in tal senso viene da Pernod Ricard, che ha ridisegnato la propria struttura focalizzandosi sui comportamenti e sui bisogni del cliente, invece che su brand e mercati. L’analisi delle ricerche online e del comportamento dei potenziali clienti sui social media ha fatto emergere nuove opportunità, come quella dei “momenti conviviali”, in cui promuovere i propri prodotti. Intorno a questi momenti l’azienda ha riorganizzato le proprie unità operative, guidate da un manager in capo all’esperienza del consumatore, con il compito di integrare il lavoro dei vari brand per soddisfare l’esigenza del cliente, sviluppando ad esempio nuovi cocktail.

I social media guidano il cambiamento

La piena integrazione dei social media nel design della customer experience genera un cambiamento e rompe i silos interni. Microsoft, per esempio, ha un centro di gestione dei social media che copre 110 canali, per un totale di 24.000 interazioni su base quotidiana per conto di 28 brand. Il centro ha permesso di raccogliere informazioni utili per le business unit, non solo per il marketing. Gli insight sono condivisi, a seconda dei casi, con il servizio clienti o con lo sviluppo dei prodotti, per imparare velocemente e rispondere ai bisogni del mercato. Per il 60% degli intervistati, servizio clienti, vendite e marketing devono collaborare per migliorare la customer experience offerta dall’azienda.

Affrontare i rischi

Le aziende leader non temono la sfida della gestione del rischio. Nel caso di customer experience e social media, questo si traduce nella gestione del rischio reputazionale associato alla natura aperta e veloce dello scambio sui social media e nel superamento di una cultura avversa al rischio che impedisce di sperimentare. Conoscere i rischi significa potersi preparare meglio nel contrastarli rispetto alle aziende follower e ai ritardatari.

Microsoft ha superato questo ostacolo offrendo formazione interna e definendo una chiara policy per l’uso dei social media, riducendo al minimo la possibilità di pubblicare contenuti inopportuni. Il centro di gestione dei social media di Microsoft si è inoltre preoccupato di governare la voce del brand, monitorando tutti i messaggi in uscita. Dotarsi di una piattaforma unica per tracciare e gestire tutta l’attività sui social media, integrando back office e front office, si rivela strategico sul medio e lungo termine.

Il CEO è più spesso in capo alla customer experience nelle aziende leader, seppur in molti casi la responsabilità venga demandata al CMO. In ogni caso la responsabilità della customer experience è di fatto condivisa tra diverse funzioni all’interno dell’impresa. I social media, gestiti più spesso da marketing e comunicazione, toccano in realtà molte altre funzioni nell’organizzazione, a partire da servizio clienti e vendite.

La visione del futuro

In tutto il mondo le aziende leader credono che i social media giocheranno un ruolo chiave nel definire la qualità della customer experience nel giro di pochi anni, ma solo una piccola parte di queste afferma di avere già tutte le competenze e gli strumenti per offrire una esperienza superiore. Le aziende più all’avanguardia hanno già cominciato a investire pesantemente sui social media e sulla customer experience da tempo e prevedono di incrementare gli investimenti, più velocemente dei concorrenti. Un approccio più maturo vede i social media come il centro dell’esperienza offerta ai clienti e non una mera tecnologia o un canale di marketing a basso costo. L’offerta di valore torna a concentrarsi sul fattore persona.

Luca Conti

Luca Conti

Consulente per l'uso avanzato del social media marketing, segue l'evoluzione del social web dal 2002. Autore e curatore della collana Web & Marketing 2.0 per Hoepli, collabora con varie testate giornalistiche ed è un pioniere del blog.