I silo in azienda limitano il business

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Woman using high technology for communicationL’organizzazione del servizio clienti e della relazione commerciale col cliente non dovrebbe essere una responsabilità demandata soltanto a parte dell’azienda, ma dovrebbe essere ragionata e pianificata insieme a tutte le principali divisioni, coinvolgendo il marketing, le relazioni esterne, il commerciale e non solo. Ragionare in termini di silo rischia di danneggiare l’esperienza cliente e compromettere il rapporto di fiducia con il consumatore.

C’era una volta il call center

Fino a pochi anni fa gestire il rapporto con il cliente era relativamente facile. L’azienda promuoveva sul prodotto un numero verde o un altro numero di telefono dedicato, facile da ricordare. Il cliente bisognoso chiamava quel numero, per segnalare un disservizio, chiedere informazioni, risolvere un problema o manifestare l’interesse per un altro acquisto. Un servizio clienti con un un unico canale principale di ingresso consentiva all’operatore di turno di tracciare tutte le conversazioni in modo semplice, inoltrando eventuali richieste a chi di dovere, che avrebbe in seguito provveduto a riprendere la conversazione e soddisfare il cliente. Questo scenario si è complicato con l’avvento di internet e la diffusione prima dei social media, poi di smartphone, applicazioni e internet in mobilità.

Internet e la piazza dei social network

Dai siti internet pensati come una brochure cartacea, dove replicare i contenuti creati per una fruizione analogica, con un generico indirizzo di posta elettronica, quale unico canale di contatto aggiuntivo, siamo entrati nell’era dei social network. La pervasività della rete di amici (o dei contatti professionali) e il tempo dedicato dai navigatori alle relazioni online hanno spinto le aziende ad aprire una nuova finestra per interagire con clienti e potenziali clienti. In pochi anni una pagina ufficiale su Facebook è diventata l’ambiente prioritario dove l’azienda interagisce con i propri clienti sulla rete. A questa si affianca spesso Twitter, riferimento per il tempo reale e lo scambio di informazioni in diretta. Dal seguire le aziende per avere informazioni di prima mano al chiedere aiuto alle stesse, il passo per l’utente è stato breve.

Datemi una app e vi solleverò il mondo

La seconda più recente rivoluzione è stata la diffusione di internet in tasca, grazie a un telefono intelligente a basso costo, capace di fare tutto, eccetto il caffé (per ora!). Le app, sviluppate da migliaia di professionisti in tutto il mondo, sono diventate le piattaforme per abilitare l’utente a soddisfare ogni esigenza. Dal social network geolocalizzato (Tinder) alla condivisione di immagini e video con il mondo (Instagram e Periscope), fino alla videocomunicazione a costo zero in tempo reale (Skype, Viber, iMessage), l’utente medio ha cambiato le proprie abitudini. Meno tempo seduto alla scrivania a battere sulla tastiera, più tempo sul divano con il proprio tablet e più occasioni per reperire informazioni in ogni momento della giornata. I social network hanno rafforzato la propria egemonia, affiancati da app di messaggistica istantanea (WhatsApp, WeChat, Line, Facebook Messenger) dove transitano sempre più spesso emozioni, informazioni, relazioni.

Chi gestisce cosa?

In uno scenario simile, molte aziende si sono fatte trovare impreparate, travolte dal successo delle piattaforme più popolari, dove partecipare è diventato quasi obbligatorio. Pur di partire in tempi brevi, mancando a volte di competenze specifiche, l’azienda tipo ha considerato questi ambienti territorio del marketing e della comunicazione. Di conseguenza il compito di gestirli è stato demandato all’ufficio stampa o al reparto marketing e in altri frangenti ad agenzie esterne specializzate. Superato l’entusiasmo iniziale, ciò che emerge è un sistema in cui il customer journey non è tracciato nella sua interezza, frustrando specialmente i clienti più attivi sulle nuove piattaforme. Non è difficile immaginare la reazione di un cliente che chiama il servizio clienti telefonico e scopre di dover raccontare tutto da capo, nonostante lo abbia già fatto sulla piattaforma dove interagisce abitualmente con l’azienda.

Una esperienza omnicanale

La moltiplicazione dei punti di contatto è una opportunità e non un problema. Un cliente soddisfatto è un utente che sceglie il proprio canale di relazione, interagisce con l’azienda nel momento in cui preferisce e risolve le proprie difficoltà con efficienza e tempi ridotti. Il vantaggio per l’azienda è evidente: meno costi di gestione, tempi di risoluzione più brevi, clienti più soddisfatti e fidelizzati. Per raggiungere questo obiettivo ciò che serve è ragionare in una ottica omnicanale e non più multicanale. Tutti i punti di contatto devono convergere verso una unica regia, capace di gestire al meglio le risorse disponibili, senza silo e senza muri che impediscano di cogliere le opportunità di un customer journey ininterrotto.

Lo sforzo richiesto all’azienda è considerare numero verde, interazioni all’interno della app, chat dal sito web, Twitter, commenti alla pagina Facebook, messaggi attraverso WhatsApp e visite sul punto vendita (o in filiale) all’interno di un unico sistema di gestione, in cui tutti gli operatori possano accedere alle precedenti conversazioni e possano aggiornare il profilo del cliente, senza discontinuità. L’economia realizzata nell’allocazione efficiente delle risorse potrà essere reinvestita nell’usare gli stessi punti di contatto e le informazioni sulle vere esigenze del cliente per proporre, nel modo giusto e nel momento ideale, l’acquisto di servizi aggiuntivi, con molte più probabilità di essere ascoltati rispetto al passato. Abbattere i silo interni all’azienda non è soltanto una necessità data dall’evoluzione della società, ma un investimento sul futuro.

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Luca Conti

About Luca Conti

Consulente per l'uso avanzato del social media marketing, segue l'evoluzione del social web dal 2002. Autore e curatore della collana Web & Marketing 2.0 per Hoepli, collabora con varie testate giornalistiche ed è un pioniere del blog.