Il futuro delle assicurazioni in un mondo interconnesso

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roadInnovare è possibile, anche nei settori economici più conservatori. La disruption digitale è arrivata a rivoluzionare i servizi finanziari, a cominciare da quello bancario. Il settore delle assicurazioni mostra i primi segnali di cambiamento, con esperienze internazionali innovative da cui trarre ispirazione. Il primo passo da compiere è riconoscere l’urgenza di una trasformazione, per rispondere ai bisogni di un consumatore più sofisticato, abituato a cogliere i vantaggi della relazione con le aziende attraverso i dispositivi mobili.

Le compagnie assicurative storicamente sono caratterizzate da sistemi di elevata complessità, difficili da modificare e quindi spesso soggetti a obsolescenza. La sfida non è semplicemente tecnologica: una compagnia può essere capace a elaborare nuovi dati, determinare con esattezza profili di rischio, ma se non è in grado di implementare queste competenze nei processi di business non riuscirà mai a rinnovarsi nel suo DNA. Per raggiungere questo obiettivo è necessario ripensare l’organizzazione, per renderla più adatta a competere in un ambiente sempre più competitivo. Gli esempi in questo senso non mancano.

Dalla casa connessa all’auto che guida da sola

La tecnologia ha un impatto reale sulle nostre vite, con nuove opportunità che cambiano il rapporto tra assicurazione e cliente. L’auto connessa, l’economia on demand, la casa connessa in rete, l’auto che si guida da sola pongono nuove sfide alle assicurazioni, per intercettare nuovi bisogni e restare al passo con un mercato che cambia. Un esempio? La responsabilità in caso di sinistro, per l’auto che si guida da sola, non sarà più del conducente, bensì del produttore, con un ribaltamento significativo delle logiche consuete, che porta con sé l’idea che gli stessi produttori possano entrare nel business assicurativo.

 L’insoddisfazione della generazione Y è una opportunità

Il World Insurance Report 2016 – recentemente pubblicato da Capgemini ed Efma, con una indagine che ha coinvolto 15.000 utenti finali in 30 paesi, in Europa, Asia e Nord America – ha misurato la soddisfazione del cliente, valutando tutti i punti di contatto, dalla richiesta di un preventivo auto all’acquisto di una polizza vita in una filiale bancaria. Il risultato? Seppur l’esperienza cliente media sia in aumento, i giovani adulti di età compresa tra i 18 e i 34 anni si rivelano insoddisfatti più di ogni altra generazione, soprattutto se si considera il canale digitale. Tale segmento demografico comprende i nati tra il 1981 e il 2000 ed è destinato a diventare il motore trainante della forza lavoro in molto paesi dal 2020. Un giovane adulto basa le proprie valutazioni sugli standard dei grandi player della rete, come Amazon, Google, Apple e soprattutto esige una esperienza volta alla multicanalità, se non omnicanale. La ricerca evidenzia come la generazione Y tenda a utilizzare più canali differenti, più spesso rispetto alla media, con l’aspettativa di un’esperienza coerente su tutti i canali utilizzati, a partire dalla richiesta di un preventivo. I canali sono usati per soddisfare diverse esigenze: l’agente sul territorio e il canale telefonico sono usati per avere una consulenza, lasciando internet dal PC e i canali mobile per chiudere la transazione dei servizi richiesti. I social media assolvono alla funzione di ambiente di confronto sui prodotti assicurativi con amici e altri utenti.

Il prodotto assicurativo, così com’è oggi, è poco attraente per questa generazione, in assenza di una gratificazione immediata o interattività di alcun genere. Globalmente solo il 33,9% dichiara di avere una esperienza positiva con il proprio assicuratore, contro il 55,4% delle altre generazioni. La vera rivoluzione, passa attraverso la possibilità di utilizzare queste tecnologie, soprattutto internet degli oggetti, per creare servizi innovativi di prevenzione, assistenza e informazione: informare vuol dire coinvolgere, coinvolgere comunicare, stimolare un feedback, diventare un punto di riferimento. Le opportunità non mancano, considerando come la Generazione Y interagisca in media due volte e mezzo in più, rispetto a un cliente medio, sulle piattaforme di social media; gli stessi rispondono il doppio rispetto al cliente medio sul canale mobile. La finestra temporale per innovare è aperta ancora per poco, considerando come già il 23,4% dei giovani intervistati si dica pronto ad acquistare un prodotto assicurativo da un’azienda tecnologica di cui si serve con soddisfazione, nel caso in cui questa dovesse offrire un servizio di questo genere nel prossimo futuro.

La customer experience è correlata al valore del cliente

La stessa indagine mostra chiaramente come i clienti a valore aggiunto siano in realtà quelli che valutano molto positivamente la propria customer experience. Un cliente che valuta negativamente l’esperienza clienti, tenderà a lasciare il proprio assicuratore a fronte di un’offerta più conveniente o alle prime difficoltà incontrate durante la dichiarazione di un sinistro. I clienti soddisfatti hanno una maggiore predisposizione a promuovere il loro assicuratore presso parenti, amici e conoscenti, grazie al passaparola sui social network.
Lo scenario illustrato dalla ricerca mostra una domanda crescente per il canale digitale, smartphone per i più giovani e PC per i più anziani, a danno della visita in agenzia, oggi il canale di gran lunga più popolare su scala globale. È facile immaginare quindi un futuro in cui l’agenzia abilitata da strumenti evoluti di customer care, da canale generalista utilizzato dai clienti solo per pagare il premio, diventa un nodo della rete di competenza diffusa, al servizio di tutti i clienti, qualsiasi sia il canale di contatto da loro preferito.

La relazione con il cliente si conferma un tema caldo, troppo a lungo trascurato dalle compagnie assicurative. Una organizzazione dotata degli strumenti giusti può vendere in mobilità, con un CRM capace di gestire e suggerire informazioni rilevanti, per formulare un’offerta propositiva e proattiva, su misura del cliente.

Le esperienze più innovative

Le app sembrano essere la chiave di volta dell’innovazione nell’industria assicurativa. Pacifica, assicurazione francese, ha sviluppato e-depann’, una app che consente al cliente di segnalare la propria posizione in caso di incidente o guasto, con un tocco schermo. L’app inoltra la richiesta di intervento al centro più vicino; l’utente conosce a questo punto, momento per momento, dove si trova il carro attrezzi e quanti minuti mancano al suo arrivo. Desjardins in Canada e Aviva nel Rego Unito hanno creato due app che consentono all’automobilista di analizzare il proprio comportamento alla guida, migliorando il proprio stile. Se non assicurato, all’utente viene inoltrata attraverso l’app un preventivo vantaggioso, che tiene conto del suo stile di guida. MS&AD Insurance Group, in Giappone, ha sperimentato con successo l’applicazione di Watson Explorer, una tecnologia sviluppata da IBM capace di migliorare notevolmente la qualità delle risposte del servizio clienti, grazie a una migliore comprensione delle richieste e un immediato suggerimento con le migliori opzioni per risolvere i problemi presentati.

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Luca Conti

About Luca Conti

Consulente per l'uso avanzato del social media marketing, segue l'evoluzione del social web dal 2002. Autore e curatore della collana Web & Marketing 2.0 per Hoepli, collabora con varie testate giornalistiche ed è un pioniere del blog.