Molte aziende progettano i propri processi basandosi sulla convinzione che “tutte le cose che riguardano i clienti” vengano risolte o create all’interno del customer service. Questa percezione errata e radicata del tema del customer engagement deriva da un modo di pensare superato, ed è una delle ragioni del fiasco degli sforzi compiuti per migliorare la Customer Experience globale.

Un Evento in Una Complessa Ragnatela di Eventi

Il customer service risolve problemi e risponde a domande o richieste immediate, in un preciso momento. Nella maggior parte dei casi, si tratta di eventi una tantum, guidati dalle interazioni e, spesso, influenzati da esperienze che dovrebbero filare via lisce, senza tuttavia riuscirci. Lo stato emotivo dei clienti potrebbe, inoltre, influenzarne enormemente il riscontro rispetto al customer service da te proposto. Tali reazioni emotive, e i ricordi che si portano dietro, spesso emergono nei risultati delle indagini condotte sui clienti stessi.

Quando le aziende registrano un riscontro deludente, possono concentrarsi esclusivamente sull’individuazione dei problemi esistenti in quella parte dell’organizzazione che è stata criticata, come appunto il customer service. Ma si stratta solo di una risposta tattica. Spesso i problemi emergono come sintomi in una parte dell’organizzazione, ma la causa principale si estende molto più in profondità e tocca molte parti dell’azienda.

Le interazioni svolte presso il customer service rappresentano solo una delle componenti della Customer Experience, e non basta più una semplice ottimizzazione dei reparti dedicati per dar vita a dei rapporti migliori.

Guarda al Customer Journey in modo Olistico

La vera Customer Experience, d’altro canto, è la conseguenza di una serie di connessioni create tra tutte le funzioni e i punti di contatto esistenti. A contare è ogni interazione svolta nel corso del customer journey, comprese tutte quelle emozioni e relazioni instauratesi direttamente con il tuo brand.

Mantenere un’esperienza globale positiva richiede connessioni intenzionali tra i silos di business che stanno dietro le quinte e l’offerta del servizio nel “Moment of truth” del cliente, un elemento assolutamente critico per il successo. Dominare la costruzione di questo progetto significa mettere in connessione lo scopo e le emozioni, portare avanti un duro lavoro, e possedere quella mentalità imprenditoriale che permette di uscire dagli schemi prefissati.

Senza questa mentalità e l’approccio sopra descritto, la maggior parte delle aziende offriranno ai clienti solo esperienze mediocri, in uno scenario dove il costo della fidelizzazione al brand si conferma enorme. Walker, una delle principali società di consulenza focalizzate sulla Customer Experience, prevede in tal senso che nel 2020 la Customer Experience supererà il prezzo e il prodotto come elemento di differenziazione decisivo del brand per le realtà B2B.

Scala la Gerarchia del Customer Engagement

Tenendo conto dello scenario competitivo in cui oggi le aziende svolgono la propria attività,  l’applicazione esclusiva di miglioramenti tattici si rivela come una scelta troppo avventata, insostenibile e non redditizia. Al contrario, le realtà migliori devono affrontare problemi sistematici basandosi su un affinamento e una re-ingegnerizzazione costante dell’esperienza olistica o totale vissuta dal cliente. Il suggerimento è di iniziare concentrandoti sul miglioramento dei tuoi sforzi in tre singole aree:

  • Definisci la gerarchia di engagement con i tuoi clienti

Hai l’obiettivo di soddisfare i tuoi clienti offrendo un customer service “sufficientemente valido”? I clienti soddisfatti sono contenti quando acquistano un prodotto e un servizio. Per ora tu offri una risposta positiva alle loro aspettative, ma nonostante questo continueranno comunque a valutare il proprio grado di soddisfazione con il tuo brand. I clienti fidelizzati, che hanno finora vissuto interazioni coerenti e positive, sono disposti a tollerare gli ostacoli di poco conto relativi a qualità del prodotto o del servizio. Ecco che quelli inclini a supportare il tuo brand verso l’esterno si trovano in cima alla scala gerarchica. Le esperienze da loro vissute nell’uso del prodotto o nell’interazione svolta insieme alla tua azienda hanno superato decisamente le aspettative. Questi clienti hanno compiuto il passaggio dall’essere semplicemente delle persone fidelizzate a persone che offrono volontariamente il proprio tempo, risorse e voce per promuovere il tuo brand e influenzare il tuo prossimo cliente potenziale. Di conseguenza, questi clienti rappresentano delle risorse di business fondamentali.

  • Progetta il tuo modello di business partendo dall’esterno

Guarda all’engagement dalla prospettiva del cliente. Troppo spesso si dà vita a processi e pratiche che rispondono ad esigenze interne. E si pensa troppo poco al modo in cui queste attività possono invece influire negativamente sulla capacità del cliente di collaborare con un’azienda. Un progetto più intelligente ha invece uno scopo organizzativo comune comprensibile da tutti. Questo include creare una connessione tra i dipendenti dell’azienda e il cliente e comprendere quale sia l’impatto sulla Customer Experience. Abilitando una simile comprensione, nonché un armonioso lavoro interdipartimentale, si rafforza l’engagement del dipendente.

  • Progetta esperienze che creano connessioni con i tuoi clienti e generano empatia

La comprensione delle difficoltà e delle esigenze dei tuoi clienti rappresenta un primo punto di partenza. Ma devi anche portare avanti ulteriormente questa idea e allinearti ai loro valori di business e a quanto effettivamente propongono. Mettiti nei panni dei clienti. Per connetterti con loro, sii sufficientemente flessibile nel progetto di tutti i tuoi servizi, del supporto e dei prodotti aggiuntivi. Questo significa incontrare i clienti  là dove si trovano e mostrare quanto lontano possono arrivare usando il tuo prodotto o restando fedeli al tuo brand.

Basta Confusione: il Customer Service Non è la Customer Experience

Secondo Bain & Company, le aziende che eccellono nella Customer Experience  registrano una crescita del fatturato che varia tra il 4% e l’8% in più rispetto alla media di mercato. Tuttavia, le interazioni a breve termine condotte dal customer service rappresentano solo uno dei mattoni sui quali costruire una Customer Experience a lungo termine. Di fatto, il customer service continuerà a rappresentare una parte integrante di un’attività di CX molto più ampia e strategica.

Per dirla in modo semplice, la Customer Experience è strategia- una visione olistica che connette tutti i punti di ciascun evento. Essa indaga in modo approfondito per risolvere i problemi alla radice, lega fra loro i diversi silos organizzativi, e aiuta a guidare strategie di business più chiare. Osserva quindi tutta la Customer Experience dalla prospettiva del cliente, e attraverso i vari punti di contatto. È un modo più intelligente di fare business.

 

Per saperne di più sulla progettazione dei processi focalizzati sulla Customer Experience leggi l’eBook: Journey Mapping: Un Approccio Outside-in Per Offrire Customer Experience Eccezionali.

Musa Hanhan

Musa is a driven experience designer and product strategist with a career spanning more than 20 years in the B2B technology industry. He has demonstrated leadership in the design and management of go-to market strategies of highly successful products. He...