Nuovi investimenti per potenziare lo standard del customer journey, per applicare l’intelligenza artificiale all’apprendimento delle interazioni col cliente e offrire così una vera esperienza personalizzata. Con questo focus, i marketing leader su scala globale guardano all’immediato futuro. Una nuova indagine di Salesforce, che ha coinvolto 3500 manager in tutto il mondo, evidenzia come l’intelligenza artificiale sia considerata essenziale per migliorare il servizio al cliente. A questo si aggiunge una rinnovata attenzione nell’offrire un’ esperienza coerente su tutti i canali, soddisfando e anticipando le aspettative di un cliente sempre più esigente.

I manager intervistati prevedono una crescita degli investimenti per sviluppare tecnologie di intelligenza artificiale, applicate alla personalizzazione delle campagne e alla crescita del ROI, con un +50% nell’arco dei prossimi due anni. Consapevoli dell’importanza di un customer journey senza punti deboli, la difficoltà maggiore incontrata risulta essere la presenza di silo da abbattere, tra vendite, marketing e assistenza, per uniformare la raccolta di dati sul cliente e utilizzare questi ultimi nel processo di machine learning funzionale al miglioramento del servizio. I cambiamenti nell’organizzazione interna, volti a facilitare la collaborazione e lo scambio di informazioni, soprattutto tra reparto vendite e assistenza clienti, sono in corso d’opera. Nei prossimi due anni la previsione è di un aumento considerevole dell’apporto tecnologico alle strategie di marketing.

La rivoluzione dell’intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale (IA) in questo ambito è vista come la migliore opportunità per analizzare e comprendere meglio il comportamento del cliente e individuare di conseguenza il messaggio più efficace e il miglior canale sul quale trasmetterlo. Le organizzazioni che hanno già cominciato a investire in questa direzione mostrano già i primi risultati positivi. Le aziende con un tasso di crescita superiore al mercato adottano questa tecnologia più del doppio delle aziende che sottoinvestono in tecnologie di IA per le proprie campagne marketing.

Più della metà delle aziende leader utilizza già l’IA e oltre un quarto ne prevede una applicazione entro i prossimi due anni. Il 57% dei manager intervistati considera l’IA una priorità assoluta per permettere alla propria azienda di comunicare col cliente in una relazione uno a uno, su tutti i punti di contatto attivi. L’IA è vista inoltre come un mezzo per creare più efficienza nelle operazioni e migliorare indirettamente la produttività. In questo modo è possibile gestire un rapporto percepito come personale, tra azienda e cliente, scalando grandi numeri, grazie all’utilizzo dei big data che l’azienda raccoglie già, ma non analizza e non sfrutta a dovere. Gli stessi insight sono alla base di una personalizzazione spinta dei contenuti e delle landing page delle campagne di marketing digitale.

Un customer journey senza punti deboli

Offrire un customer journey personalizzato, al massimo livello, richiede che ogni interazione venga costruita e si basi su ognuna delle precedenti interazioni. Un aumento dei dati tracciati e dei canali su cui l’azienda è presente rischia di complicare il risultato, con la difficoltà di raccogliere tutti i dati in un’unico contenitore e godere quindi di una singola prospettiva rispetto al profilo e alle esigenze del cliente.

Il 93% dei marketing manager intervistati, tra le aziende con performance superiori, si dice molto soddisfatto nell’abilità raggiunta nel creare una singola visione del proprio cliente, in maniera condivisa; solo il 24% dei manager delle aziende sotto performanti si dice altrettanto soddisfatto. Il 67% dei marketing leader è convinto che la principale ragione del successo raggiunto sia stata la creazione di un customer journey coerente su tutti i canali e su ogni punto di contatto e solo il 23% di questi è soddisfatto del livello raggiunto nel mettere a frutto le informazioni raccolte sul cliente. Interessante notare come il 34% del budget speso dai marketing leader è su canali che non esistevano fino a 5 anni fa e questa percentuale è prevista salire fino al 40% entro il 2019.

Nuove priorità, nuova organizzazione aziendale

Una customer experience di qualità non è più semplicemente una responsabilità del marketing, ma abbraccia anche altri dipartimenti dell’azienda, a partire dalle vendite e dal servizio clienti. I marketing leader vanno oltre il facilitare la collaborazione tra dipartimenti, ma puntano a una riorganizzazione delle strutture interne. L’89% di questi considera essenziale un approccio olistico tra acquisizione, onboarding e strategie di fidelizzazione, superando i ruoli tradizionali segmentati per canali, come i social gestiti dal marketing e il canale email gestito dall’assistenza clienti. Il 64% è convinto che una strategia intorno al customer journey richieda un cambiamento nell’organizzazione e sta lavorando quindi nella ridefinizione di come vendite, marketing e servizio clienti lavorano insieme.

Le aziende più performanti condividono informazioni tra dipartimenti con un tasso doppio rispetto alle aziende meno performanti. Il marketing offre al commerciale lead di qualità più frequentemente, informa il servizio clienti di promozioni e offerte speciali, sospendendo azioni dirette sui clienti che hanno un ticket aperto per un problema da risolvere. I contatti sono più efficaci, il cliente ha un tasso di soddisfazione maggiore e il tutto genera importanti efficienze interne che riducono i costi e aumentano il ROI. Non è un caso quindi se l’88% delle aziende di maggior successo gestisce le richieste che arrivano dai social media con un team in cui convergono marketing e servizio clienti, contro il 37% delle aziende meno performanti.

La tecnologia applicata al marketing prende il volo

L’investimento in nuove tecnologie è un fattore chiave per mantenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. La crescita maggiore è prevista nelle applicazioni di intelligenza artificiale e di Internet of Things, seguite da piattaforme di marketing automation e strumenti di ascolto dei social media (social listening).

Fonte: https://www.salesforce.com/form/pdf/2017-state-of-marketing.jsp?nc=7010M000000u6f2&d=7010M000000u6ex

La crescita anno su anno di queste tecnologie va dal +53% al +28%. Guida la crescita l’intelligenza artificiale con un 27% di marketing manager che ne prevedono un prossimo utilizzo nei prossimi due anni. Le piattaforme per la gestione dei dati dei clienti sono le più adottate al momento (70% di penetrazione) e nei prossimi due anni arriveranno all’89% dei leader di mercato.

Luca Conti

Luca Conti

Consulente per l'uso avanzato del social media marketing, segue l'evoluzione del social web dal 2002. Autore e curatore della collana Web & Marketing 2.0 per Hoepli, collabora con varie testate giornalistiche ed è un pioniere del blog.