Lego, l’esperienza del cliente non è un gioco

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robotsTutti noi, almeno una volta nella vita abbiamo giocato con i mattoncini Lego. Se abbiamo un figlio o un nipote, è facile che anche lui (o lei) giochino ancora con i Lego. Se l’azienda danese ha mantenuto la sua centralità nell’esperienza ludica di piccoli e grandi non è un caso. La cura dei dettagli è un’esperienza cliente da cui imparare, soprattutto quando il cliente ha un problema da risolvere.

Nel momento del bisogno

Può capitare che qualche mattoncino manchi, soprattutto per composizioni con molti pezzi. L’utente ormai digitalizzato va su Google e cerca “recupero pezzi Lego”. L’azienda è pronta e al primo posto tra i risultati appare la pagina dell’assistenza clienti. Un posizionamento organico frutto di un serio lavoro di SEO (Search Engine Optimization), che fa subito risparmiare denaro. L’azienda non ha bisogno di comprare annunci a pagamento, perché la prima posizione gli garantisce comunque la massima visibilità organica. Non accade così per tutte le aziende e non è un risultato da dare per scontato. La pagina che accoglie l’utente propone varie opzioni di contatto, tra email (in evidenza), telefono e posta. La signorina LEGO scelta per visualizzare il contact center è sorridente e accogliente, nello stile a cui l’utente è abituato. Tra i tre servizi più richiesti, troviamo subito “mattoncini mancanti”.

In pochi passaggi l’utente può segnalare il pezzo mancante (o i pezzi) e farseli mandare a casa gratuitamente. Il processo è intuitivo e comprensibile anche da parte di un ragazzino. Lego coglie l’occasione per conoscere meglio il suo cliente, chiedendo informazioni sul paese di provenienza e sull’età del giocatore. Inserendo il numero che corrisponde alla scatola gioco, Lego suggerisce i possibili pezzi, visualizzandoli in una immagine, permettendo una immediata identificazione e messa nel carrello. A questo punto basta inserire l’indirizzo per la spedizione e il pezzo è pronto per essere spedito, senza altre richieste. L’esperienza utente è visuale ed essenziale. Nessuna domanda inopportuna e nessun passaggio oltre quelli richiesti. Dritto al punto, senza perdite di tempo. Ciò che succede nella realtà di molte aziende è un numero elevato di carrelli non portati all’acquisto finale. Con Lego ciò non succede.

Lego coglie l’occasione di questo contatto, seppur sfortunato, per trasformare un cliente deluso in un cliente felice. Una email viene tempestivamente inviata all’indirizzo fornito, per scusarsi del problema riscontrato. Fino all’arrivo del pezzo a destinazione, Lego permette di tracciare la spedizione con una email che non lascia solo il cliente. Una consegna puntuale contribuisce a chiudere l’errore e il cliente è più soddisfatto di prima.

Venite a me

Lego non ha paura di relazionarsi con il cliente e non nasconde le informazioni per essere contattata. All’opposto, tali informazioni sono bene in evidenza, sollecitando l’utente a chiamare o a contattare l’azienda in caso di bisogno, senza indugio. I social media si aggiungono come canale di contatto per alcune lingue, come l’inglese. L’esperienza utente non cambia e la cordialità e la puntualità nella risposta corrispondono alle aspettative. Su Facebook l’offerta di contenuti è ancora più ricca, con numerose pagine, tutte presidiate con la stessa cura. Lego ha capito che avere un sito efficace non basta, ma bisogna essere presenti nelle piazze virtuali dove gli utenti passano il proprio tempo navigando.

Investire su spazi propri, soprattutto per una azienda che si rivolge a un pubblico ampio, è fondamentale. Va bene una presenza su Facebook e su altri social network, ma l’azienda è comunque ospite a casa d’altri. Una community online pensata per raccogliere, servire e intrattenere i propri clienti, in maniera personalizzata è il migliore investimento nel lungo termine. Lego lo ha capito e lo dimostra l’elevato volume di contenuti e interazioni sulle community online gestite dall’azienda. L’esperienza utente è coerente con il brand e con gli alti standard di qualità che l’azienda si è data, con una elevata attenzione al community management.

Multipiattaforma e mobile

I navigatori oggi, anche in Italia, passano più tempo online navigando da smartphone e tablet che dal proprio computer. Neanche a dirlo, tutti i siti Lego offrono una esperienza mobile senza compromessi, su ogni dispositivo, con un design responsive. Gran parte degli utenti mobile sono abituati a cercare negli app store le risposte ai propri bisogni e l’azienda danese ha sviluppato a tale scopo un insieme di app per i diversi brand di prodotto. Integrando app e mobile nell’esperienza cliente, con giochi che si integrano con i mattoncini, Lego è capace di conoscere meglio i propri clienti, ottenere una registrazione spontanea dei dati, utili per affinare campagne di marketing più efficaci, arricchendo le informazioni disponibili per tracciare il customer journey del cliente e proporsi nel modo meno invasivo e più efficace.

L’esperienza omnicanale non è un gioco.

Il caso Lego dimostra come l’offerta di una esperienza omnicanale è funzionale al potenziamento del business , con effetti tangibili sulla fidelizzazione del cliente e sullo sviluppo del business. Il digitale in questo senso diventa l’ambiente ideale in cui misurarsi. Conoscere i propri clienti, non vergognandosi di chiedere un feedback nel modo giusto e nel momento opportuno, all’interno di una esperienza cliente senza inganni, genera una risposta spontanea e preziosa, da cui imparare. Dal negozio al mobile, dai social media alle community proprietarie, dal sito al servizio clienti, ogni momento e ogni passaggio del customer journey deve mantenere standard elevati, coerenza nel messaggio e attenzione al bisogno. Tutto ciò è possibile, con una visione e un impegno alla portata di tutte le aziende. I consumatori sono pronti.

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Luca Conti

About Luca Conti

Consulente per l'uso avanzato del social media marketing, segue l'evoluzione del social web dal 2002. Autore e curatore della collana Web & Marketing 2.0 per Hoepli, collabora con varie testate giornalistiche ed è un pioniere del blog.