Adobe ha intervistato 13.000 professionisti, nei settori relativi a marketing, creatività e tecnologia, per cogliere i trend più significativi che cambieranno il mondo dell’impresa nel breve e medio termine. Lo studio, condotto in Europa, Medio Oriente, Africa, Nord America e Asia Pacifico, ha evidenziato ancora una volta il ruolo chiave dell’investimento in customer experience, nel determinare il successo nei confronti della concorrenza.

Contenuti e customer experience

Ottimizzare la customer experience è stata la risposta più frequente alla domanda su quale sia l’opportunità più promettente su cui investire nei prossimi mesi. Solo seconda il marketing che fa leva sui big data e terza la creazione di contenuti appetibili per l’esperienza digitale. Le imprese di maggior successo, capaci di superare i propri obiettivi di crescita, si sono rivelate quelle con un’organizzazione caratterizzata da un approccio trasversale. Niente silo interni a frammentare la circolazione di informazioni e a limitare lo sviluppo di strategie con al centro il cliente.

Un terzo delle aziende interrogate confessa di non aver ancora definito un piano concreto, dotato di visione a lungo termine, con un sostegno del top management alle attività di supporto cliente. Ciò nonostante, la priorità numero uno è data dallo sviluppo di contenuti, volti a migliorare l’esperienza cliente. La metà degli intervistati la considera una tra le tre priorità per i prossimi dodici mesi e un’azienda su cinque la considera la priorità numero uno.

Il rinascimento della creatività e del design

Stiamo entrando in un nuovo rinascimento, in cui la creatività e il design guidano il cambiamento. Le aziende con le migliori performance riconoscono l’importanza di tali competenze, da mettere a sistema per completare l’eccellenza nella gestione dei dati e nell’implementazione delle ultime tecnologie. L’indagine ha confermato che tre aziende su quattro intendono fare leva sul design per differenziare il proprio brand rispetto alla concorrenza.

Le aziende in cui si investe in design raggiungono i propri obiettivi con un tasso doppio rispetto alle altre. Lo stesso si riscontra per il valore aggiunto dato dalla creatività. Tali principi generano effetti positivi quando vengono applicati a disegnare un customer journey che abilita una comunicazione più chiara e trasparente tra azienda e cliente. Il beneficio finale è un tasso di conversione superiore e un aumento considerevole delle transazioni che si chiudono positivamente.

Investire in piattaforme integrate

La mancanza di tecnologie che favoriscano un marketing integrato riduce la possibilità di offrire una customer experience senza interruzioni. Il tutto può generare inoltre frustrazioni nei responsabili marketing, che vedono limitata la propria capacità di svolgere il proprio lavoro e di seguire il cliente come vorrebbero, dall’acquisizione alla fidelizzazione.

Il 43% delle aziende intervistate denuncia un approccio frammentato all’implementazione dell’infrastruttura tecnologica, con limiti nell’integrazione di piattaforme offerte da diversi fornitori. Le aziende che si rivelano più performanti hanno un tasso di investimento tre volte superiori ai concorrenti meno attenti, favorendo tecnologie in cloud, altamente integrate. Le competenze digitali sono considerate vitali per gestire al meglio strumenti e piattaforme. Tre quarti degli intervistati integrano il marketing digitale con le altre tecnologie aziendali a supporto del cliente. Gli effetti sul business sono evidenti, con un raggiungimento degli obiettivi pari al doppio della concorrenza.

Intelligenza artificiale per esperienze in real time

In uno scenario a tre anni, il desiderio più grande delle aziende è poter offrire ai propri clienti un’esperienza personalizzata in tempo reale. Nel cammino verso questo obiettivo, le aziende leader in termini di investimenti applicano tecnologie di intelligenza artificiale alle strategie di marketing con un tasso più che doppio rispetto alla concorrenza. Al momento solo il 15% delle imprese usa già l’intelligenza artificiale, ma un altro 31% prevede di avviare i primi progetti nei prossimi 12 mesi. Tra le aziende con maggiori ricavi, il tasso di adozione di queste tecnologie tocca già il 24%.

L’analisi dei dati è il focus principale nell’implementazione dell’intelligenza artificiale per scopi di marketing, con l’obiettivo finale di scoprire nuove informazioni dai dati non strutturati generati dall’attività del cliente.

Il futuro del marketing digitale

La conclusione della ricerca lancia la sfida alle aziende che vogliono trovarsi preparate al futuro. Una straordinaria customer experience non nasce a casa, ma richiede una cultura aziendale dove venga coltivata, grazie a una leadership che crede in questo percorso. La priorità va destinata all’integrazione del design e della creatività nella definizione dell’esperienza cliente. Conoscere il proprio cliente è il punto di partenza. Per far questo è necessario raccogliere i dati non strutturati generati dal processo d’acquisto, con un investimento di risorse adeguato, che punti a integrare la tecnologia così da far fruttare al meglio le risorse disponibili.

Luca Conti

Luca Conti

Consulente per l'uso avanzato del social media marketing, segue l'evoluzione del social web dal 2002. Autore e curatore della collana Web & Marketing 2.0 per Hoepli, collabora con varie testate giornalistiche ed è un pioniere del blog.