Omnicanale contro Multicanale: Che cosa c’è in un nome?

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Magic ballOltre 420 anni fa William Shakespeare scrisse il classico Romeo e Giulietta contenente il celebre verso “Che cosa c’è in un nome?” pronunciato da Giulietta. Questa domanda mette l’accento sul significato e l’importanza dei nomi, oltre a racchiudere in sé tutto il conflitto sperimentato dai due sfortunati amanti. Facciamo ora un balzo in avanti fino al 21° secolo. Ogni giorno veniamo tutti bombardati da nomi e termini tecnici e in molti ci scontriamo con i loro significati. Ad esempio, quando si parla di contact center, dirigenti e altri decisori aziendali spesso alternano erroneamente i termini ‘omnicanale’ e ‘multicanale’ che, nei fatti, hanno poco in comune. Conoscerne le differenze è invece fondamentale per poter soddisfare le crescenti aspettative della clientela odierna.

Oltre l’Offerta di Più Canali

Il termine multicanale si riferisce semplicemente alla capacità di interagire con i clienti attraverso più canali. Chi offre un servizio via telefono ed email si serve di fatto di un contact center multicanale. Avere due o venti canali non significa però che i servizi erogati o le informazioni veicolate attraverso di essi siano necessariamente integrati o coerenti. E nemmeno che il cliente abbia la possibilità di passare in modo trasparente e continuo da un canale all’altro.

Al contrario, fornire una Customer Experience omnicanale significa poter offrire un servizio costante e coerente per tutto il journey del cliente. Grazie all’integrazione dei vari canali, quest’ultimo può compiere un unico percorso mantenendo lo stesso contesto e, di conseguenza, interagire in modo agevole. Con una piattaforma che supporta la Customer Experience omnicanale i journey possono, nella sostanza, essere progettati, gestiti e costantemente ottimizzati nel tempo per aiutare proattivamente i clienti a raggiungere i rispettivi obiettivi.

La confusione esistente tra i termini omnicanale e multicanale è dovuta anche ad alcuni vendor che promuovono soluzioni ‘omnicanale’ che invece supportano solo più canali compartimentati. In realtà, oggi la grande maggioranza dei contact center resta ancora multicanale. Se infatti secondo il 2016 Dimension Data Global Contact Centre Benchmarking Report, attualmente i contact center hanno in media nove canali di comunicazione, meno del 25% sono integrati tra loro. Esiste dunque una differenza fondamentale tra multicanale e omnicanale: la capacità di legare insieme i sistemi e frantumare i silos in cui è racchiuso ciascun canale per gestire in modo olistico il contesto del cliente.

Il CRM Fornisce un Engagement Omnicanale?

La confusione regnante attorno alla parola omnicanale dipende anche dalle soluzioni CRM, visto che i relativi fornitori vi associano un significato differente. In breve, una soluzione CRM completa permette di servire i clienti su ogni singolo canale, tuttavia l’offerta di una Customer Experience omnicanale ne richiede l’identificazione e il tracciamento lungo l’intero svolgimento del journey. Ad esempio, il cliente può avviare il proprio percorso da un sito web, passare alla chat e quindi affrontare un problema via voce, conservando il contesto grazie al collegamento tra le varie interazioni.

Nei sistemi di CRM, i contatti vengono gestiti a livello di contatto e non di interazione del cliente su più canali, e quanto forniscono rientra più nel concetto di ‘multimedia’ che in quello di engagement multicanale. Grazie a un approccio omnicanale è possibile tracciare i movimenti del cliente per condurre un dialogo sempre aggiornato e in tempo reale, nonché svolgere un engagement proattivo per tutta la durata dei journey su più canali. Ecco che si tratta di una capacità totalmente diversa in termini di comprensione dello storico, delle esigenze e dell’intento del cliente. In breve, i sistemi di CRM non automatizzano e ottimizzano la gestione delle interazioni ma, al contrario, richiedono sempre la presenza di una persona in carne e ossa che valuti il contesto disponibile e gestisca l’interazione con intelligenza.

Quale Ruolo Gioca il CRM in un  Engagement Center Omnicanale?

Viste le evidenti differenze esistenti tra le capacità di un CRM e quelle di una piattaforma per la Customer Experience che supporta l’engagement omnicanale, molti si chiedono come i due sistemi riescano a coesistere e interoperare. In realtà il CRM memorizza un insieme comune di informazioni sui clienti per cui resta una componente fondamentale nel supporto dell’engagement omnicanale. Tali informazioni vengono utilizzate nell’ambito di un sistema di engagement globale per orchestrare i journey dei clienti in tempo reale offrendo Experience omnicanale.

Omnicanalità in Azione

Le aziende utilizzano l’engagement omnicanale in molti modi diversi per migliorare la Customer Experience. Nel caso di una biglietteria globale, il passaggio dalla multicanalità all’omnicanalità ha permesso ai clienti di ottenere una Experience significativamente migliore, più agevole e personalizzata. Ad esempio, le informazioni sull’attività svolta da loro sul web o sull’invio di una email sono disponibili in tempo reale, restituendo all’agente una completa visibilità sulle precedenti interazioni ogni volta che viene chiamato. I dati vengono inviati e prelevati dal CRM nel corso dell’orchestrazione dell’interazione per determinare chi, quando, dove, perché e come condurla. In definitiva si tratta di un vero e proprio engagement dinamico in tempo reale alimentato dalla gestione del journey omnicanale.

Vuoi saperne di più su come l’omnicanalità può migliorare enormemente la tua Customer Experience? Leggi l’executive brief 6 Reasons Why the Modern Contact Center Must Go Omnichannel.

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Chris Horne

About Chris Horne

Chris Horne has been in the software industry for more than 20 years, building and marketing products for enterprise content management, business process automation, cloud management and enterprise customer engagement. Serving in various roles within startup ventures such as RightScale and Cloudscaling as well as large enterprises such as Documentum, Sun Microsystems, VMware, Chris has led product management, marketing and software development teams to define and deliver innovative customer solutions. At Genesys, Chris serves as Sr. Manager of Product Marketing, focusing on routing, orchestration, journey management and analytics.