Ritornare all’Engagement nel Customer Relationship Management

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Per tutti gli analisti ed esperti di settore ogni nuovo anno rappresenta un’opportunità di fare previsioni sui trend che stanno caratterizzando il mercato, e nemmeno il 2016 fa eccezione. Tenendo conto di quanto accaduto nel 2015, il nostro ecosistema globale di clienti e partner ha confermato tra quelli crescenti in tutto il mondo la richiesta di una migliore CX. Noi stessi in Genesys lo verifichiamo sotto forma di nuovo business, riacquisti, fatturato cloud e partnership. Per offrire un punto di vista sul 2016 stiamo quindi tirando le somme dei nostri risultati recenti e delle tendenze dei clienti.

In quanto azienda immersa nella tradizione del customer service con origini nel call center tradizionale abbiamo notato come la crescita esplosiva del mercato CX abbia attratto molti nuovi operatori, tecnologie e attenzioni; questo ha confermato la validità della nostra strategia di mercato, così come della roadmap tecnologica e unicità, frutto di un quarto di secolo di impegno sulla customer experience. Le forze che stanno oggi forgiando il settore CX avvalorano del resto la nostra capacità inconfondibile di gestire l’intero ciclo di vita dell’engagement del cliente attraverso un sistema ineguagliato che guida la nostra attività e, alla fine, fa la differenza tra abbandono o fedeltà del cliente.I consumatori non si svegliano al mattino con il desiderio di contattare un reparto di customer service.

Al contrario si aspettano un servizio self service e assistito personalizzato, coerente e costante, quando e dove necessario e spesso proattivo, per rinnovare un servizio, aggiornare le informazioni del proprio profilo, oppure individuare e risolvere un problema, servendosi di qualsiasi punto di contatto e canale che un’azienda offre, che sia vocale, digitale e mobile, talvolta simultaneamente. Nell’era digitale odierna, con così tanti punti di contatto e canali di engagement a disposizione, il call center tradizionale non basta semplicemente più e non è certamente attrezzato per gestire un approccio che mette al centro il journey del cliente attraverso il suo intero ciclo di vita.È proprio qui che entrano in gioco gli engagement center omnicanale. Categoria emergente sul mercato, questi sistemi sono pronti a trasformare il modo in cui i principali brand mondiali creano experience superiori. Per comprenderne l’importanza e il potenziale può essere di aiuto tracciare dapprima un parallelo con il passato tornando alla nascita di quelli di CRM (Customer Relationship Management). Quindici anni possono non sembrare poi tanti, ma nel settore tecnologico valgono come un millennio.

Nonostante il progresso e la sofisticazione dei sistemi di CRM odierni, nel 2016 la domanda crescente del mercato per un engagement omnicanle orchestrato su tutto il journey e il ciclo di vita del cliente li renderà inadatti. La ragione risiede nella minore pazienza dei clienti che richiedono una experience in tempo reale, coerente, costante e personalizzata per tutto il proprio ciclo di vita. Qualcosa che, semplicemente, non può essere garantita dai sistemi di CRM, mettendo le aziende di fronte a un problema. Ecco perché le strategie odierne di gestione delle relazioni con i clienti necessitano di un ‘livello di engagement’ (un sistema di engagement) in aggiunta a quello di CRM: è qui che l’utilità degli engagement center si rivela critica.

Questi engagement center omnicanale rappresentano la chiave per acquisire e non perdere clienti in quanto tracciano e forniscono contesto e orchestrazione proattiva su tutto il ciclo di vita del cliente per ciascuno e tutti i journey, interagendo dove e quando è più importante.
Occorre chiarire che il sistema di CRM tradizionale è comunque lontano dall’essere superato, rappresentando una parte fondamentale dell’ecosistema di engagement center omnicanale. Mentre i sistemi di engagement riguardano il tempo reale, quelli di CRM si occupano invece dello storico. Insieme danno vita e alimentano il contesto e le informazioni del customer journey, e trasformano il contact center e i punti di contatto digitali con il cliente (sito web, web/mobile app, IVR app) in un engagement center omnicanale indipendente che ottimizza le vendite e supporta le opportunità generando fatturato, fedeltà e costi operativi più bassi. La CX superiore si raggiunge quando i dati del CRM e la corretta strategia di engagement del cliente specifica per quel dato journey affluiscono insieme attraverso tutti i punti di contatto.

Questo implica un lavoro coordinato e orchestrato di tutte le soluzioni per l’engagement di cliente e risorse utilizzate in un’organizzazione, definendo il requisito principale del singolo investimento più importante che un’azienda può fare per garantire una customer experience diversificata dal 2016 in poi.Nel 2015 il mercato e le nostre stesse prestazioni di business hanno confermato che un engagement center omnicanale rappresenta l’investimento tecnologico strategico per pianificare, progettare, costruire e attuare una strategia di customer engagement diversificata che porti a una CX superiore e ai benefici conseguenti. Le organizzazioni riconoscono la necessità di abbandonare un engagement digitale dei clienti compartimentato in silos. In passato, hanno infatti aggiunto i nuovi canali e le applicazioni self-service senza considerare la loro gestione nonché l’allineamento e ottimizzazione delle risorse rispetto ad essi e alle relative evoluzioni. I criteri economici del cloud e le attività di consolidamento dei fornitori hanno anch’essi influito in modo deciso sull’approccio agli investimenti, un trend che ci aspettiamo ancor più diffuso nel 2016.

Come accaduto con la rivoluzione CRM dell’ultimo decennio, la CX si trova nel mezzo di una perturbazione creativa che sta guidando l’enorme crescita del nostro settore. Per riuscire con successo a compiere un salto in avanti nel fornire customer experience olistiche ed eccezionali, le organizzazioni necessitano di un engagement center omnicanale per soddisfare le aspettative crescenti dei clienti in tempo reale e su più punti di contatto e canali. In breve, un sistema di engagement è l’investimento IT che può fare o disfare il fatturato di un’azienda nel 2016 e portarla oltre l’odierna strategia di customer relationship costruita sui sistemi di CRM e ottimizzata solo per sé stessa. Il traguardo è una strategia basata su un sistema di engagement che non solo offre risultati di business superiori ma interagisce e soddisfa i clienti in modo ottimale.

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Paul Segre

About Paul Segre

Paul Segre is the chief executive officer at Genesys. Since taking on this position in 2007, he has led the company to consistent yearly double-digit growth and revenues of approximately $900 million. Paul joined Genesys in 2002 as chief technology officer with responsibility for product management and engineering. In 2004, he became chief operating officer with responsibility for sales, service, and support. From 2002 to 2011, Paul held a variety of executive management roles at Alcatel-Lucent, including president of the Applications Group, which included Genesys. During this time, he led a worldwide team and grew revenues to more than $2.9 billion. Prior to Genesys, Paul held senior positions at DSC, Bell Labs, and AT&T Network Systems in strategy, business development, and operations support systems development. He holds a bachelor's degree in mathematics and a master's degree in operations research from Stanford University.